Fleischersatz: Skalieren auf Teufel komm raus

„The Driven Ones“ ist ein Dokumentarfilm, der fünf Absolventen der Schweizer Kaderschmiede HSG sieben Jahre auf dem Weg in die Wirtschaft begleitet. „Vielleicht bin auch ich ein bisschen ein Getriebener“, sagt Pascal Bieri, der diese Ausbildung an der Universität St. Gallen durchlaufen und ein paar Jahre später genau das getan hat, was man dort besonders gut zu lernen scheint: ein Start-up gründen.

Von der Uni zum Gründer

Die Firma Planted Foods AG ist inzwischen knapp sieben Jahre alt, produziert in zwei Fabriken in Kemptthal bei Zürich und in Memmingen bei München Nahrungsmittel, die optisch, vor allem aber auch geschmacklich dem gleichen sollen, was die meisten Leute als Steaks, Roastbeef, Schnitzel oder Chicken zu essen pflegen. Doch die Produkte von Planted bestehen ausschließlich aus pflanzlichen Proteinen, umweltfreundlich produziert und ganz ohne Zusatzstoffe, wie Pascal – man duzt sich in der Start-up-Szene – im Gespräch mit Börsianer Perspektiven mehrfach betont.

„Ich glaube, ich war schon immer getrieben von der Idee, etwas zu bewegen, Impact zu haben“, räumt der 40-jährige Schweizer ein. Die Firma, die er mit seinem Cousin Lukas Böni, einem promovierten Lebensmittelingenieur, und weiteren drei Absolventen der Eidgenössischen Technischen Hochschule gegründet hat, gibt ausreichend Gelegenheit dazu. Die Lebensmittelindus­trie ist eine Treibhausgasschleuder ersten Ranges, allen voran die Fleisch- und Milchproduktion.

„Wir arbeiten seit Jahren wie die Verrückten, um etwas daran zu ändern, und wir haben wahnsinnig viel erreicht“, sagt Pascal. Trotzdem sei jeder Tag irgendwie wie „day one“. Planted Foods und alle anderen im Markt müssen in der Tat Berge versetzen, um den erhofften Impact zu erzeugen. Allein in der Schweiz konsumieren die rund neun Millionen Einwohner 135.000 Tonnen Hühnerfleisch pro Jahr. Mit einer Jahresproduktion von 3.750 Tonnen Planted Chicken stünden sie noch immer ganz am Anfang.

Wachstum um jeden Preis?

Das Schuften im Start-up evoziert unvermeidlich das Bild von Sisyphus. Aber im Unterschied zum antiken Tunichtgut erledigen Pascal Bieri und die inzwischen rund 220 Mitarbeitenden von Planted Foods keine endlose und sinnlose Strafarbeit. Immerhin 115 Millionen Franken hat das Unternehmen bereits eingesammelt. Zu den Finanzierern der ersten Stunde gehören so prominente Namen wie der Schweizer Unternehmer und Milliardenerbe Stephan Schmidheiny oder Rolf Hiltl, Betreiber und Erbe der gleichnamigen über hundertjährigen vegetarischen Zürcher Gastrokette. Inzwischen sind internationale Investoren aus dem Umfeld von LVMH und Ikea hinzugekommen.

„Wir arbeiten kontinuierlich daran, nachhaltig profitabel zu werden“, sagt Pascal. Aber gleichzeitig muss das Unternehmen schnell weiterwachsen. „Skalierung“ ist ein Wort, das häufig fällt. Größer zu werden, ist in dem Markt von Planted Foods alternativlos. Wer die Absatzmengen erhöht, kann die Profitmarge steigern und trotzdem die Preise senken. Es ist ein anstrengender Wettlauf mit erheblichen Risiken. Die Wachstumsraten im europäischen Markt für Fleischersatzprodukte sind seit den besten Zeiten vor fünf Jahren deutlich abgeflacht. Planted Foods muss sich mächtig strecken, um schneller voranzukommen. Von Anpassungen ursprünglicher Produktionsziele, die immer wieder auch zu Entlassungen führen, bleiben aber auch die Schweizer nicht verschont.

Fatale Abkürzungen

Beyond Meat, ein amerikanischer Branchenpionier, der im gleichen Jahr an die Börse kam, in dem Planted Foods gegründet wurde, ist ein abschreckendes Beispiel. Die Firma hat es nicht geschafft, aus ihren spektakulären Anfangserfolgen Kapital zu schlagen. Die schwachen Geschäftszahlen deuten auf eine verkürzte Lebenserwartung hin. „Beyond Meat hat uns schon inspiriert“, sagt Pascal: „Vor allem, weil sie so früh eine Lösung für ein globales Pro­blem bieten konnten.“ Aber das Unternehmen habe auch fatale Abkürzungen genommen, wie sie in der Lebensmittelindustrie nicht selten seien: „Mit Zucker und Salz lässt sich der Geschmack eines Produktes leicht beeinflussen, mit Geliermasse und Methylzellulose sofort die gewünschte Konsistenz erzeugen. Nur: Solche Formulierungen sind nicht konsumentenfreundlich.“ Planted Foods lernt aus den Fehlern der Konkurrenz. Dennoch bleibt der Weg zum Ziel lang und beschwerlich. Kann ein Steak ohne Fleisch jemals so funktionieren wie ein Marlboro-Cowboy ohne Zigarette?

„Wir möchten Lösungen für traditionelle Gerichte bieten, die immer noch beliebt sind und der klassischen Vorstellung von ausgewogenem Essen entsprechen“, erklärt Pascal: ein Drittel Kohlenhydrate, ein Drittel Gemüse und Früchte und ein Drittel Proteine. „Wir bieten die pflanzlichen Proteine für Fajitas, orientalischen Kebab, für eine Piccata oder vielleicht sogar für ein Wiener-Schnitzel-Gericht.“

Wir degustieren ein Menü, das uns François, ein Koch der französischen Haute Cuisine und Produktentwickler bei Planted Foods, frisch zubereitet: ein in kleine Würfel geschnittenes Steak, gebraten im Wok asiatischen Stils mit Chilischoten und Sojasprossen. Es schmeckt hervorragend. Man wüsste gern, wie groß François’ Beitrag zu diesem Ergebnis war. —

Pascal Bieri

Der Absolvent der Universität St. Gallen gehört zu einer Unternehmergeneration, die wirtschaftlichen Erfolg mit gesellschaftlichem Impact verbinden will. Mit der Planted Foods AG treibt er die Entwicklung pflanzlicher Fleischalterna­tiven voran und setzt dabei bewusst auf natürliche Zutaten statt auf Zusatzstoffe. Bieri gilt als getrieben, reflektiert und ausdauernd. Jemand, der große Ziele formuliert. Ob er den Weg dorthin realistisch einschätzt, wird die Zukunft weisen.

Pascal Bieri, Mitbegründer von Planted Foods AG, ist ein Überzeugungsunternehmer. Er will mit Fleischersatzprodukten die Welt ein bisschen verändern. Von heute auf morgen geht das nicht.

Pascal, du und deine Mitgründer seid Millennials. Von eurer Generation sagt man, dass ihr den Gesellschaften in den westlichen Industrieländern den Veganismus nähergebracht habt. Wie war das bei dir? – Pascal ­Bieri: Ich war knapp 30 und arbeitete in Buffalo in New York für eine Schweizer Schokoladenherstellerin. Ich begann dort, vegane Tage zu meiner Gewohnheit zu machen. Ich hatte einen Arbeitskollegen, der Freegan war: im Prinzip vegan essen, aber wenn es darum geht, eine Pizza mit Schinkenbelag wegzuschmeißen oder zu verspeisen, dann wird sie aufgegessen. Ich fand das sinnvoll.

Dich treiben also mehr ökologische Gründe als das Tierwohl an? – Es gibt viele Gründe, weshalb ich mich für Planted einsetze: ökologische, ethische, ernährungstechnische … Mein Großvater war Bauer. Er gab seinen Tieren auch Kraftfutter. Ich dachte als Kind, die Ware wachse gleich um die Ecke. Später fand ich heraus, woher das Zeug überall kommt. Wir kultivieren Primärproteine in aller Welt, damit wir sie den Tieren verfüttern und anschließend die Tiere essen können. Diese Nahrungskette ist einfach eine gigantische Verschwendung von Ressourcen.

Ihr betreibt hier eine Fabrik, in der es heiß und laut ist. Du hast keine Probleme mit industrieller Lebensmittelverarbeitung? – Damit habe ich sicher keine Probleme. Wir stellen hier in Kemptthal täglich 15 Tonnen Proteine her, die in verschiedenen Formen – als Geschnetzeltes, als Spieße oder pulled – zu den Konsumenten gelangen. Aber es sind absolut natürliche Proteine ohne Zusatzstoffe. Die Qualität der Produkte ist ausschlaggebend für den Markterfolg. Das lernt man in der Lebensmittelindustrie sehr schnell.

Wie hat sich der Verarbeitungsprozess im Lauf der Zeit verändert? – Wir haben bei der Herstellung von Planted Chicken anfänglich nur Erbsenisolat verwendet. Jetzt sind wir mehr und mehr in der Lage, die ganze Bohne zu verarbeiten. Dahinter steckt ein großer technischer Fortschritt, der uns helfen wird, beim Einkauf viel besser als bisher auf die Angebote der lokalen Landwirtschaft einzugehen.

Du sprichst von Chicken, aber eigentlich dürft ihr euer Produkt doch nur noch „Nature“ nennen, oder? – Oh, das stimmt! „Chicken“ ist laut einem Urteil des Schweizer Bundesgerichts von diesem Jahr keine erlaubte Produktbezeichnung mehr.

Ein Huhn ist immer ein Huhn. Aber pflanzliche Hühner sind sich nicht gleich. Gibt es nicht erhebliche Qualitätsunterschiede in eurer Branche? – Ja, das ist ein Problem, das durch die laufende Konsolidierung zwar kleiner wird, aber immer noch groß ist. Ich wünsche mir ein Reinheitsgebot für pflanzliche Produkte. Wir sollten sie in einheitlicher Weise auf die verwendeten Zusatzstoffe und auf die Bioverfügbarkeit der aufnehmbaren Proteine messen lassen. Wir dürfen nicht zu einer Industrie werden, in der man alles zusammenschmeißen kann, um den Produkten dann irgendwelche schön klingenden Namen zu geben.

Du hast von Konsolidierung gesprochen? – Wir wachsen in den für uns wichtigsten Absatzgebieten immer noch schneller als der Markt, bekommen die Schwankungen bei der Nachfrage aber auch zu spüren. Wir sehen, dass sich gewisse Anbieter aus dem Markt zurückgezogen haben und dass es in Großbritannien zu Konkursen gekommen ist. Aber wir sind entschlossen, diesen Marathon durchzustehen.